外卖补贴“闪电战”已告一段落，而即时零售的“持久战”仍在进行。
7月下旬的监管约谈给火热的外卖大战踩了一脚 “刹车”，然而各大平台围绕即时零售的竞争远未画上句号。此前，外卖平台日订单量峰值已攀升至2.5亿单，正不断追赶传统电商快递的业务体量，成为零售市场的重要增长引擎。餐饮外卖的激烈博弈，背后是围绕即时零售的圈地运动。当价格战回归理性后，这个新兴领域的增长潜力仍有待发掘。
围绕近期行业浮现出的种种新现象，国内规模最大的第三方即时配送平台——顺丰同城相关负责人在接受证券时报记者采访时表示，外卖大战本质上是各平台对APP打开率及流量留存的争夺。一方面，以淘宝、京东为代表的电商平台在存量竞争时代加入闪购入口，以外卖促活、提升电商配送时效；另一方面，以美团、饿了么为代表的外卖平台深刻贯彻“万物到家”，扩大售卖品类。
在即时零售赛道的激烈竞争中，物流“最后一公里”履约尤为重要。顺丰同城认为，随着流量分散化和履约复杂度提升，第三方即配商将以中立定位和专业的稀缺性获得增长机遇。
从餐饮“出鞘” 剑指万亿市场
随着立秋在即，各大平台也在酝酿“秋天第一杯奶茶”等活动。在本轮的外卖补贴大战中，餐饮尤其是饮品是各方角力的主场。
对此，顺丰同城相关负责人表示，近期外卖竞争主要基于饮品类，主要是因为饮品消费没有时间、频次限制，可以大量引流。
“外卖竞争以餐饮为开端，意在即时消费习惯和场景的培养，带动更广阔的非餐品类万亿即时零售市场，包含商超、百货、医药、美妆等品类以及3C电子产品等消耗品。”上述负责人说，和电商时代几大巨头的争夺战类似，即时零售也将经历渠道竞争的周期性，流量多极化态势不可逆。未来这种渠道分散化的趋势还将持续加深，并有望迎来更多平台参与者。
从用户规模与业务量增长态势看，传统外卖市场已接近发展天花板，平台间陷入存量争夺阶段。相比之下，即时零售作为新兴赛道仍暗藏着广阔的增量空间，堪称平台转型的关键突破口。
在此背景下，未来，平台和品牌有望指向电商“远场近场一体”的“一盘货、一体化履约”运营策略，这对品牌整体供应链和物流最后一公里履约也将带来更多挑战。
“第三方灵活的运力调配能力可以有效缓解平台‘潮汐效应’带来的资源浪费问题，通过构建跨平台、跨场景的运力调度网络，实现高峰共享、低谷复用，在降低边际成本的同时提升整体效率。”顺丰同城相关负责人说，第三方即配将凸显更多的基础设施价值。随着品牌方对跨平台流量整合的需求愈发迫切，加上主流平台自配送成本持续高企，第三方即配的价值将进一步释放。
第三方即配有望异军突起
8月1日，美团发文《繁荣行业生态，抵制无序竞争》，淘宝闪购及饿了么发文《持续提升服务推动良性竞争激发消费烟火气》，先后提及不以显著低于成本的价格销售商品和服务，严重扭曲价格信号，扰乱市场竞争秩序，造成浪费，坚决抵制恶性竞争……在监管部门的引导下，平台之战趋于理性和有序，即时零售行业有望进入公平竞争、稳步发展的阶段。
顺丰同城相关负责人认为，在品牌、门店、电商平台、即时配送等各方的共同发力下，即时零售仍将保持增长态势，预计2030年市场规模将超过2万亿元。当下各即时零售平台不断刷新单量记录，即配单量或将与电商快递单量“平分秋色”。
同传统电商相比，即时零售的不可替代性在于当下的消费需求得以本地化满足。尼尔森《2024年度网络购物者趋势研究报告》显示，即时零售平台在网购人群中的渗透率，从2023年的49%提升至2024年的59%。即时零售消费群体中还产生了大量持续回购的忠诚用户，即时零售平台忠诚用户占比从2023年的24%提升至2024年的46%。
另一大趋势是，平台、商家和物流正在“松绑”。顺丰同城相关负责人表示，许多品牌方通过自建会员体系与私域渠道，对抗平台依赖，沉淀黏性用户，并通过第三方即配平台的全渠道合作，打造自身私域服务闭环。该项举措在于，品牌可完全掌握对物流等服务的定价权，与平台灵活博弈，避免因深度捆绑而沦为平台的“附属品”，只将平台作为精准的“引流渠道”和新客触达窗口，因此第三方即配已成为品牌方的标配。
“未来，第三方即配将与平台自营配送互补，共建多元生态。作为即时零售生态的物流基础设施，顺丰同城将坚持独立第三方定位，通过商家、消费者和物流末端‘最后一公里’协同的全场景业务模式，搭建服务网络。”上述负责人对记者表示，“当即时零售配送与电商快递达到一样体量规模的时候，希望行业能诞生千亿市值的公司”。
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